Nejnovější aktualizace přesných shod od Google vypadá velmi dobře pro marketéry vyhledávání na internetu, kteří doufají, že zachytí více relevantního provozu, avšak trochu váhají od přepnutí z fráze na širší shody klíčových slov.
 
Rozhodování, který typ shody funguje pro každé klíčové slovo je až pradávná otázka Google reklam. Po nejnovější aktualizaci přesných shod je ale v zájmu každého marketéra placeného vyhledávání, aby si na tuto otázku odpověděl. A my jsme taky odpověděli.
 
Šestého prosince Google informoval komunitu vyhledávání, že význam pro „přesnou shodu“ by byl otevřený interpretaci od internetových vyhledávačů. Ginny Marvin hlásila nejžhavější novinky ohledně aktualizace a vysvětlovala, že kromě uzavřených variant jako plurály a překlepy, přesné shody klíčových slov nyní měly také zahrnovat synonyma a parafráze. Rozhodnutí Google bylo reakcí z části na ten fakt, že lidé mohou hledat něco tak jednoduchého jako je deodorant ve sto padesáti tisících různých způsobech.

(Klíčové slovo – Yosemite kempování
Požadavek – Kempování v Yosemite národním parku, kemp Yosemite, kempy v Yosemite
Proč se shodují – zahrnutá slova, parafráze, stejný úmysl)
 
Tyto změny mají být pozitivní pro inzerenty, kteří mohou mít jejich reklamy nastavené na to, aby se ukazovaly pro daleko více hledaných termínů, aniž by předtím museli absolvovat velmi vyčerpávající výzkum klíčových slov (i když to daleko více nutí manažery kampaní auditovat hlášení hledaných termínů). Dosah toho, jak tato aktualizace ovlivnila vyhledávací kampaně Google ve velkém se ještě musí pořádně změřit a prozkoumat.
 
Ale s přesnou shodou klíčových slov, které se nyní objevují pro tolik parafrází a relevantních žádosti, proč bychom se měli vůbec zabývat s nějakými jinými typy shod? Předtím, než ale vyhodíme široké shody a shody frází do koše, bychom se však měli my, jako vyhledávací komunita, sejít, sednout si a tak nějak si to vyzkoušet a dokázat si to sami. Proto jsme se rozhodli změřit a analyzovat přesně jak by se vedlo klíčovému slovu, pro který je nastaven více než jeden typ shody. Bitva se rozprostírá níže, ale ještě předtím se pojďme podívat na to, jak tato komplexní analýza je vůbec stavěná.
 

Jaké a jak byly typy shod změřeny?

Právě nyní existují čtyři typy shod nabízených v Reklamách Google (Google Ads).

1. Přesné (určité)
2. Fráze
3. Široké
4. MBM (Modified Broad Match – modifikované široké shody)

 
Abychom změřili dopad přesných shod vzhledem k ostatním typům shod, museli jsme je všechny dát pod sklíčko mikroskopu k analýze. Kromě typů shod jsme se také zaměřili v našem výzkumu na naší databázi za použití Acquisio Turing mechanického učení (zaměstnavatele), neboť jeho data úrovně kampaně jsou nezávislá a nezaujatá k přihazování, které je nastaveno na čtyři rozdílné typy shod pro stejné klíčové slovo.
 
Mezi lednem a říjnem roku 2018 existovalo zhruba devět set osmdesát tisíc klíčových slov, které měly alespoň dva rozdílné typy shod mezi účty, které byly spravovány mechanickým učením. (Viz poznámky z výzkumu níže). Abychom mohli udělat validní porovnání mezi jednotlivými typy shod toho samého klíčového slova, musely být použity v párech ten samý den s přesně stejným přihazováním. Filtrování pro tato omezení redukovalo počet kandidátů na asi čtyři sta osmdesát tisíc klíčových slov.
 
Neboť typická klíčová slova mají velmi malý provoz jakýkoliv den, spousta z párů typů shod klíčových slov vedla statistiky pro více dnů, některé z nich byly zkombinovány, abychom dostali mnohem robustnější počty. Pokud se ta samá klíčová slova (například „pes“) objevovala s rozdílnými typy shod v několika rozdílných kampaních, byly považovány za individuální vstupy, protože jejich nabídky a další nastavení mohly být velmi odlišné.
 
Bylo tak nějak obecně vypozorováno, že napříč čtyři sta sedmdesáti klíčovými slovy lidé nejčastěji používali přesné, frázové nebo modifikované široké typy shod. Široké shody byly používány mnohem méně častěji na účtech uvnitř naší databáze.
 

Showdown typů shod

Volba typu shody je subjektem pro PPC debaty pro takřka celý svět, což nás také zavedlo i k tomuto zápasu. Nyní konečně nastrčíme čísla do naší konverzace, a během všech těch změn v našem odvětví  průmyslu, je čas na souboj typů shod klíčových slov. Nejprve bychom chtěli oznámit týmy typů shod:

A nyní si sázejte na vámi předpokládaného vítěze, protože hry právě začínají!
 
 
Kolo č. 1: široké vs. modifikované široké
Bylo zde hned devatenáct tisíc sto osmdesát klíčových slov, které měly jak široké tak modifikované široké typy shod přidělené (znovu připomínáme, páry se stejnou nabídkou na ten samý den).

• Široké shody klíčových slov měly velmi podobné průměrné pozice jako modifikované průměrné typy shod
• Široké typy shod klíčových slov měly o šestnáct procent nižší CTR než modifikované typy shod klíčových slov.
• Měly prakticky identické CPCs
• Široké typy shod klíčových slov měly o dvacet tři procent horší CVR
• Široké typy shod klíčových slov měly o třicet tři procent vyšší CPA.

 
Kolo č. 2: frázová vs. modifikovaná široká
Bylo zde přesně sto čtyřicet šest tisíc šest set devadesát osm klíčových slov, které měly jak frázové tak modifikované široké typy shod přidělené. Tady je shrnutí toho, jak se jim dařilo v SERP:

• Frázové typy shod klíčových slov měly podobné průměrné pozice jako modifikované široké typy shod
• Frázové typy shod kláčových slov měly o osm procent vyšší CTR než modifikované široké typy shod.
• Měly prakticky stejné CPCs
• Frázové typy shod klíčových slov měly o šest procent vyšší CPR
• Frázové typy shod klíčových slov měly o devět procent nižší CPA

 
 
Kolo č. 3: Přesné vs. modifikované široké
Bylo zde přesně sto čtyřicet devět tisíc tři sta padesát klíčových slov, které měly jak přesné tak modifikované široké typy shod klíčových slov přiděleny. Tady je výsledek jejich výkonu v SERP:

• Přesné typy shod klíčových slov měly podobné průměrné pozice jako modifikované široké typy shod.
• Přesné typy shod klíčových slov měly o osmnáct procent vyšší CTR než modifikované široké typy shod
• Měly velmi podobné CPCs
• Přesné typy shod klíčových slov měly o deset procent vyšší CVR
• Přesné typy shod klíčových slov měly o dvacet dva procent nižší CPA

 
Semifinálové shrnutí
Po třech intenzivních bitvách typů shod jsme shrnuli to, že jediné případy, kdy MBM vyhrává, jsou ty, kde stojí MBM proti širokým typům shod. Jinak frázové typy shod a přesné typy shod vyhrávají, čímž vyřazují MBM ze soutěže.
 

Finální kola soutěžících

S MBM pryč ze soutěže, finální soutěžící se zaměřují na nemodifikované typy shod.
 
Kolo č. 4: široké vs. přesné
Bylo zde celkem dvacet tři tisíc a dvanáct klíčových slov, které měl přiděleny jak široké tak přesné typy shod klíčových slov (opět, páry mají stejnou nabídku ve stejný den.) Tady je jejich výkon v SERP:

• Široké typy shod KS se umístily na o pět procent lepší pozice než přesné typy shod
• Široké typy shod KS měly o čtyřicet procent nižší CTR než přesné typy shod
• Široké typy shod KS měly trošku lepší CPC
• Široké typy shod KS měly o patnáct procet nižší CVR
• Široké typy shod měly o čtyřicet procent vyšší CPA

 
Když se setkaly široké typy shod s těmi přesnými, prohrály na celé čáře. Zatímco široké typy shod měly lepší umístění reklam v celku jako takovém, je to spíše artefakt nabídkového algoritmu jako takového, protože mít dvě stejné nabídky pro dva různé typy shod může tu levnější variantu dát do lepší pozice.
 
Kromě pozice reklamy se ale široké typy shod klíčových slov moc dobře neumístily. Jsou dražší a jejich výkon je horší než u přesných typů klíčových slov.

 
Kolo č. 5: široké vs. frázové
 
Celkový počet klíčových slov byl osmnáct tisíc tři sta dvacet pět a typem shod byl jak frázovým, tak širokým, přiděleným.  Tady je jejich výkon v SERP:

• Široké typy shod KS měly velmi podobnou průměrnou pozici s frázovou shodou
• Široké typy shod KS měly o dvacet tři procent horší CTR než frázové shody
• CPC mezi širokými a frázovými typy shod byly velmi podobné
• Široké typy shod KS mají o sedmnáct procent nižší CVR
• Široké tsypy shod KS mají o dvacet sedm procent vyšší CPA

 
Když široké typy shod klíčových slov šly proti frázovým typům, tak prohrály na celé čáře. Zatímco průměrná pozice a CPC bylo podobné, frázové typy shod vyšly jako vítěz s lepším CTR a poměrem převodů za nižší ceny.

 
Kolo č. 6: frázová vs. přesná
Bylo zde přesně sto dvacet jedna tisíc tři sta šedesát tři klíčových slov, které měly nastaveny typy shod jak frázové, tak přesné. Tady je jejich výsledek v SERP:

• Frázové typy shod klíčových slov měly velmi podobnou průměrnou pozici s přesnými typy shod
• Frázové typy shod klíčových slov měly o devět procent menší CTR než přesné typy
• Frázové typy shod klíčových slov měly trošku vyšší CPC
• Frázové typy shod měly o čtyři procenta nižší CVR
• Frázové typy shod měly o dvacet procent vyšší CPA

 
Zatímco přesné typy shod klíčových slov a frázové typy shod vyhrály v jejich jednotlivých soubojích proti širokým typům shod, když šlo čelo na čelo proti sobě, přesné typy shod jsou čistými vítězi.
S nižšími náklady na inzerci a lepším výkonem jsou přesné typy shod tou správnou cestou.

 
Po těchto třech intenzivních bitvách typů shod klíčových slov jsme shrnuli výsledky tak, že jediná výhra MBM byla tehdy, když šla proti širokým typům shod. Jinak frázové typy shod či přesné typy shod vyhrály a zadupaly MBM do země.
 
Po semifinále a finále bojů typů shod, máme zde jasného vítěze a ten bude také vyhlášen v následující sekci. Každopádně turnaj poskytl i jiné shrnutí nebo spíše závěr. Je bezpečné říci, že široké typy shod jsou tím nejméně používaným typem shod a mají ten nejhorší výkon. Ale široké typy shod mohou být dobré pro objevování, efektivně mohou zaplnit hlášení požadavků s potenciálními příležitostmi klíčových slov.
 
Zatímco tým širokých typů shod prohrál, byl tam jenom jeden typ shody, který vyčníval nad ostatní.
 

Používejte přesné typy shod pro nejlepší výkon za tu nejnižší cenu

Data, tak jak je máme na stole, jasně mluví ku prospěchu přesných typů klíčových slov, takže kdo si vsadil na ty, tak vyhrál. Podle našich zjištění, nejlevnější a nejlépe fungujícím typem shod je přesný typ shod.
Nejnovější aktualizace přesných typů shod od Google vypadá velmi dobře pro marketéry vyhledávání, kteří doufají v zachycení více relevantního provozu, ale stále ještě váhají, jestli mají přestoupit od frázových typů shod nebo širokých typů shod. Pokud vás ale aktualizace nijak neinspirovala, abyste se více zaměřili na typy shod, tak doufáme, že data prezentována zde už vás přesvědčí. Ještě před aktualizací se přesné typy shod umisťovaly lépe než ostatní typy shod a stály manažery kampaní daleko méně.
 
Jedna námitku však na přesné typy shod máme a to je jejich nízká „hlasitost“, napříč velmi dobrému ROI. Může být poněkud těžké (ne-li nemožné), abyste odměřili vaše kampaně, když si pečlivě vybíráte pouze ty nejlepší požadavky za použití přesných typů shod.
 
Zatímco široké typy shod by měly být používány pro objevení, frázové typy shod a MBM mohou také generovat výsledky decentní kvality. A stejně přesné typy shod vyšly jako vítěz v této analýze na základě nákladů a výkonu. Klíč leží v pochopení role každého typu shody klíčových slov a v jejich správném použití strategicky odměřit a udržet ziskovost.
 
TLDR shrnutí: přesné typy shod vyhrály na plné čáře!
 
Poznámky výzkumníka: výsledky jsou založeny na základě mediánu hodnot statistik porovnání. Porovnání pro jednotlivé odlišné metriky zužuje původní čísla ještě dále. Průměrná pozice potřebuje pouze dojmy. CTR a CPC dále potřebují kliknutí a CPA a CVR také převody.